小時候在雜志上看到一篇文章，寫的什么忘記了，但標題我印象特別深刻：

把海水倒進杯子。

當時我們寫文章的風格還是 “記一件有趣的事” 之類的，這種標題對我形成的沖擊可想而知。

【資料圖】

后來再次受到震撼是讀余光中老師譯英國詩人西格里夫·薩松的詩：

我心里有猛虎在細嗅著薔薇。

In me the tiger sniffs the rose。

更為人所知的是「心有猛虎，細嗅薔薇」。

一句話說清楚這種文字技法的秘密：極致對立。

中國畫講究「疏可跑馬，密不透風」，佛家所謂「一花一世界，一葉一菩提」，也是這個意思。

我很喜歡海子老師的詩，在他的詩里時與這種對立美學不期而遇。

海灣

藍色的手掌

睡滿了沉船和島嶼

——海子《海上婚禮》

在眾人的脊背上

看出了水漲潮，看到了黃河波浪

——海子《啞脊背》

寥寥幾句，宏觀與微觀，偉大與渺小，虛與實，動與靜，剛與柔……把對立的美感寫到了極致。

如果內容除了視覺上的沖擊，還有精神上的哲思，那就是妥妥的佳句了；運氣好還能引人共鳴，那大概率會成為流行語。

我有故事，你有酒嗎？春風十里，不如你。大概都是這樣的路數。

為什么這樣的詞句會給人溫柔一擊？

因為人性本來就是矛盾的、對立的，卻又是高度一致的。

蘇東坡問「明月幾時有」，也感「缺月掛疏桐」；柳永唱「楊柳岸曉風殘月」，也吟「錢塘自古繁華」。

人性不止一面。兔子急了也咬人，鐵漢柔情最為致命。你看某人很內向，響雷炸不出一個屁，碰到對味的人卻口若懸河。

一切與創作有關的東西，都能以「極致對立」的手法，把人性的矛盾撕開，然后縫合成一個有沖擊力的作品。

在文案創作上，央視紀錄片是這方面的高手。

比如《舌尖上的中國》，這個片名就是一個很好的例子。

小小舌尖，不僅品嘗千家萬戶的餐桌美食，更是品味960萬平方公里的中國味道，大江南北千差萬別的飲食文化，以及，散落在時光長河里的東方生活美學。

它的一套海報也很好地演繹了這種對立美，筷子夾起一塊五花肉，肉上的紋理分明是波瀾壯闊的中國山水；一卷竹簡翻開，字里行間卻是廣袤的江南農田，隱有農夫耕作其間。

比如《如果國寶會說話》：

穿行在骨笛孔洞之間的，

是九千年前人類的呼吸。

從禮玉到佩玉，

我們把世界的美好，戴在身上。

當我們的目光遇見這些人像，

就注定這是一場屬于整個星球的相遇。

「國寶」的這一套文案無愧國寶的高度，每一句都是史詩般高貴的表達。

在廣告圈，地產、汽車、奢侈品都喜歡寫高大上的文案，很多文案總給人空洞的感覺，不知所云，有無皆可。因為沒有對立。

有氣勢磅礴的大詞，必有纖毫畢現的小字補回來，有大江大河的胸襟，必有劃槳擊水的細節證明其真實性。

現在，假設二流專業文案陳無用要服務一個叫牛逼牌牛肉面的品牌，甲方說雖然只是一碗面，但要讓人覺得這不只是一碗面。他們可不懂啥對立美學，反正要寫有沖擊力的文案，怎么震撼怎么來，因為他們覺得這個面真的很牛逼。

這可難不倒一個專業文案。

隨便寫幾句吧：

寫面：

河西走廊的風沙，塞上江南的水土，碰撞出這口面的彈牙勁道。

寫湯：

把奔騰的黃河，熬成一鍋咕嚕咕嚕的大骨面湯。

寫史：

一根面能拉多長，拉開西北游牧民族的歷史看看就知道了。

高而有底，大而不空。

關鍵在于宏觀的東西 要有微小的細節，呈現感官上的極致對比，有一定沖擊力，但也真實可信，不會讓人覺得你在吹牛逼。 相關干貨文章 純手工推薦 木木老賊 公眾號ID：mumuseo